03mai
É preciso flexibilidade para construir competências múltiplas.
Está mais do que certo que, nos próximos dez anos, o Brasil terá consumidores, de alguma maneira, ligados à internet 24 horas por dia. A ascensão da classe C, combinada com o aumento de opções de mídias e o crescimento da influência das redes sociais na vida das pessoas reforçam o fortalecimento desse consumidor e mostram a importância, cada vez maior, do governo federal estar presente nas redes sociais para prestação de contas e comunicação com a população.
As redes sociais já têm forte influência até na maneira como se faz pesquisa de mercado. Mais do que nunca, o consumidor tem voz e está em todos os cantos da web, postando seus comentários, críticas e sugestões sobre este ou aquele produto e serviço. Com isso, formando pequenos grupos com opinião e se tornando, ele mesmo, um stakeholder, podendo levar uma marca ou um serviço aos céus e ao inferno também, destruindo sua reputação.
Para sobreviver neste mercado, onde as mídias tradicionais convivem, se alimentam e alimentam as novas mídias, o governo federal precisa ter flexibilidade para construir competências múltiplas com suas agências, não só no sentido de poder criar e executar campanhas, mas também de acompanhar os resultados de suas ações.
Ter todas essas competências funcionando bem ainda é muito difícil. É necessário combinar uma série de fatores, como gestões das presenças externa e social do cliente na web. Tudo isso sem deixar de considerar as plataformas tradicionais da comunicação. Poucas pastas do governo federal conseguem ter todo esse know-how funcionando de forma afiada, pois não é suficiente ter um perfil nas redes. Os resultados precisam ser monitorados de forma a mensurar as citações positivas e negativas, considerando as taxas de interação com a marca, serviço ou utilidade pública.
O objetivo maior de fazer a gestão de todas essas plataformas é tentar antecipar tendências de comportamento da população, através de pesquisas e levantamento de dados. O segredo é saber usar essas informações para se traçar uma estratégia que trará o retorno esperado.
Ainda fazendo bom uso de pesquisas, monitoramento e análise de resultados é preciso avaliar que tipo de conteúdo vai gerar interações nas redes sociais. E, depois, mostrar que essas interações trouxeram retorno.
As agências precisam se adaptar – aliás, quem ainda não começou a fazer isso já está atrasado – a esse novo modelo de negócio. A era de alcançar o maior público-alvo possível nas campanhas e ações foi substituída pela necessidade de alcançar os formadores de opinião.
As métricas de resultados precisam medir a audiência em uma realidade de cross media, além de medir o nível de interação com os diversos públicos com as marcas. Em artigo publicado por Paulo Cesar Queiroz, vice-presidente executivo da DM9DDB, um grupo de 14 grandes empresas – agências e clientes – já se uniu para fundar uma organização – a Council for Innovative Media Measurement – cujo objetivo é encontrar métodos de mensuração mais adequados aos dias de hoje.
Lembrando aqui que não estamos falando apenas de mensurar o alcance de ações nas redes sociais e de mídia, e sim de como medir o envolvimento, o engajamento das pessoas com as marcas nessas plataformas. Missão impossível? Não. A dificuldade está apenas em encontrarmos o melhor modelo.
Por exemplo, a relevância nas redes não é medida apenas pela quantidade de seguidores. Além da qualidade desses usuários, é preciso que eles interajam entre si e é o resultado dessa interação que nos interessa. É mais importante ter um grupo coeso numa rede do que uma grande quantidade de consumidores desconectada.
A web 2.0 e as redes sociais trouxeram para o mercado um consumidor mais crítico e mais consciente. E nossos clientes anunciantes também são consumidores, críticos e com ideia fixa nos resultados. Eles querem, num primeiro momento, ver mesmo os números (seguidores, interações, relevância). Mas também é preciso “educá-los” no sentido de que o relacionamento social se constrói com o tempo e muito trabalho, de presença nas redes e não apenas com investimento e quantidade.
O ciclo de retorno do trabalho nas redes sociais é mais longo e diferente do ciclo de investimento. O trabalho com conteúdo também define esse retorno. Estamos falando de qualidade, relacionamento e relevância e não de quantidade. O engajamento do público é o que mostra o real valor dessas mídias e é fundamental para compor um resultado eficiente. O que interessa é definir uma estratégia certa e um diálogo relevante com os consumidores.
Adriana Moya - diretora executiva do Digital Group e membro do comitê Regional Brasília do IAB Brasil – a.moya@digitalgroup.com.br
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